مقاله استراتژی دیزاین

استراتژی دیزاین چیست؟

استراتژی‌دیزاین حاکی از این واقعیت است که دیزاین- در معنا و جایگاه حقیقی آن- به هیچ‌وجه موضوعی شخصی، ذوقی و سلیقه‌‌‌ای نیست. دیزاین‌استراتژیک به دور از اعمال سلیقه‌های فردی افراد، قائل به اجرای گام به گام یا سلسه‌مراتبی پاره‌ای از مراحل مختلف است که پایبندی به آن در موفقیت یک پروژه دیزاینی تاثیر می‌گذارد.

یکی از این مراحل کلیدی، هدف‌گذاری است. پیش از ساخته‌شدن دیزاین، لازم است اهداف استراتژیک مشخص شود و بر همین محور، دیزاین را در مسیر خود به حرکت درآورد. البته نوع هدف‌گذاری نیز مهم است. در دیزاین استراتژیک، هر دیزاینی که هدفی غیردیزاینی را پی بگیرد، دیزاینی استراتژیک است و بالعکس. هدف‌گذاری و دنبال کردن اهداف غیردیزاینی، ساده‌ترین صورت‌بندی و مفهوم‌پردازی برای دیزاین‌استراتژیک است. برای مثال، دو شرکت را در نظر بگیرد که در یکی از آنها نوع رفتار کارکنان با مشتریان صمیمی و دوستانه است و در دیگری بین این دو، روابطی رسمی برقرار است. درباره شرکت اول، اگر قرار باشد، دیزاینی صورت بگیرد، باید این وعده به مخاطبان داده شود که انتظار رفتار و برخوردی صمیمی را داشته باشند؛ یعنی اگر مشتریان و مخاطبان با این شرکت تماس گرفتند یا به صورت حضوری با کارکنان آن ملاقات کردند، توقع‌شان این نباشد که رفتاری رسمی با آنها می‌شود. در شرکت دوم، مخاطبان اما انتظار رفتار رسمی و محترمانه را دارند و به همین جهت لازم است دیزاین‌ها به‌گونه‌ای باشد که احساس رفتاری رسمی توام با احترام را به مخاطبان منتقل کند. این نوع نگرش هدفمند به دیزاین، ذیل گفتمانِ استراتژی‌دیزاین قرار می‌گیرد. پرواضح است که دستیابی به استراتژیک‌دیزاین از مسیر دیگرگونه اندیشدن و قرار گرفتن در فضایی خارج از گفتمان‌های مرسوم دیزاین امکان‌پذیر می‌شود.

در استراتژیک‌دیزاین عموما اهداف شرکت‌ها (business objective) تعریف شده و مبنا قرار می‌گیرد. بنابراین اگر یک دیزاین با اهداف تجاری یک سازمان هماهنگ و هم‌راستا شود، می‌توان گفت، آن دیزاین، دیزاینی استراتژیک خواهد بود. دیزاینِ ‌استراتژیک، نیازها و انتظارات مخاطبان را در نظر می‌گیرد، پیش‌بینی می‌کند و در عمل نیز متناسب و هماهنگ با آنها صورتی عینی و واقعی به خود می‌گیرد. به طور طبیعی این نوع مواجهه با مخاطب، منافع سازمان و شرکت را نیز تامین می‌کند.

موضوع اساسی دیگر در صورت‌بندی مفهومی و انضمامی استراتژیک‌دیزاین، مصالح عملیاتی‌سازی این سبک مدرن از دیزاین است. به‌طور معمول تفاوت‌هایی بنیادین در اجرای عملی پروژه استراتژیک دیزاین در مقایسه با پروژه‌هایی از جنس دیزاینِ مرسوم و سنتی وجود دارد. برجسته‌ترین نقطه تمایز این مهم است که در استراتژی‌دیزاین، پیش از شروع  یک پروژه، استراتژی‌های برند به طور کامل تدوین می‌شوند. به این معنا که پیش از انجام هر کاری، شخصیت (Brand Personality) و جایگاه (Brand Position) برند هدف دیزاین به صورت علمی تببین و کهن‌الگوها شناسایی می‌شوند و در عمل نیز اجرای دیزاین یک برند براساس همین زمینه‌ها و استراتژی‌های تدوین‌شده صورت می‌گیرد.

علاوه بر این‌ها در فرآیند اجرای دیزاین، به پاره‌ای مسائل دیگر نیز توجه می‌شود. از جمله اینکه پس از هدف‌گذاری و تدوین استراتژی‌ها در هر پروژه‌ استراتژیک‌دیزاین، عملکرد چشم و ذهن مخاطبان تحلیل می‌شود. به این معنا که با بهره‌گیری از مدرن‌ترین و دقیق‌ترین ابزارهای عصب‌شناسی و با استفاده از دانش تخصصی علوم شناختی، الگوی مشاهده و توجه چشم و ذهن مخاطبان به عناصر دیزاینی، ترسیم می‌شود و در اختیار استراتژی‌دیزاینرها قرار می‌گیرد.

 الگوهای ترسیم‌شده مشخص می‌کنند که مخاطب آیا از بالا به پایین (Top-down) به عناصر دیزاینی و محتوا توجه می‌کند یا آنها را تشخیص می‌دهد و به تحلیل دست می‌زند یا جهت حرکت چشم و تشخیص و تحلیل از پایین به بالا (buttom-up) است. با بررسی و تحلیل نتایج به دست‌ آمده در مراحل مختلف فرآیند دیزاین، سادگی یا پیچیدگی هر دیزاین در هر نقطه تماس ((Touch point مشخص می‌شود. این موضوع اهمیت زیادی دارد و اگر تحلیل‌ یافته‌ها به درستی صورت گیرد، موفقیت دیزاین تضمین‌شده است. علت آن است که ذهن مخاطبان در مواقعی سادگی را ترجیح می‌دهد و بخش ناخودآگاه خود را درگیر می‌کند و در زمان‌هایی دیگر با انتخاب پیچیدگی، ذهن خودآگاه را به کار می‌گیرد. به تعبیری بهتر، بخش ناخودآگاه ذهن مخاطبان از سادگی لذت می‌برند و بخش خودآگاه ذهن به پیچیدگی‌ها تمایل نشان می‌دهد. در استراتژی دیزاین تعیین می‌شود که کدام بخش ذهن سادگی را می‌پسندد و کدام بخش پیچیدگی را ترجیح می‌دهد. بنابراین در فرآیند دیزاین نشان یک برند یا یک پست شبکه اجتماعی یا جلد کتابچه یا هر چیز دیگری، باید پاسخ‌هایی قطعی به این پرسش کلیدی داد که کدام بخش ذهن مخاطب درگیر می‌شود و آیا اساسا قرار است لذت ایجاد شود یا تنها میل آن را برانگیزد.

چهارمین گام محوری در استراتژیک‌دیزاین، روانی پردازش یا Processing Fluency است. این مفهوم توضیح می‌دهد که مخاطبان، هنگام نگاه کردن به یک دیزاین چه چیزی را در ابتدا باید دریافت و ادراک کنند و پس از آن، اولویت‌ با کدام بخش‌هاست. چنین ترتیب و اولویت‌گذاری‌هایی از هر دو مسیر مدیریت حرکت چشم و کیفیت محتوای دریافتی صورت می‌گیرد.  نزد دیزاین‌استراتژیست، اینکه در هر دیزاینی محتواهایی که مخاطبان دریافت می‌کنند، به صورت دقیق و روشن مشخص شود یک امر ضروری است.

در استراتژیک‌دیزاین، ارتباط دیزاین و پرفورمنس (کارایی و عملکرد)، متغیری تعیین‌کننده است که از هر دو جنبه فرم و رنگ درباره آن صحبت می‌شود. در این خصوص آنچه بر محصول نهایی که همان دیزاین است، اثر می‌گذارد، تعداد و نوع رنگ‌های اصلی و جانبی در دیزاین است. ارتباط کارایی و عملکرد اشاره به این دارد که آیا می‌بایست از رنگ‌های متنوعی بهره گرفته شود یا استفاده از تعداد محدودی از رنگ‌ها کفایت می‌کند. در همین زمینه، ارتباط میان پیچیدگی با کارایی دیزاین نیز نباید به فراموشی سپرده شود. برخی مواقع به این دلیل که موضوع یک دیزاین از اساس سخت و پیچیده است، دیزاین‌ نیز پیچیده می‌شود. در چنین مواقعی اگر ذهن مخاطب، سختی و پیچیدگی را حدس بزند، با درصد بسیاری بالایی از اطمینان به آن توجه می‌کند. برعکس این حالت، اگر مفاهیم پیچیده در فرم ساده‌ دیزاین‌ها ارائه شوند، مخاطبان از آنها روی برمی‌گردانند. برخورداری دیزاینر از چنین سطحی از قوه درک و دید و تشخیص در فرآیند دیزاین اهمیت زیادی دارد و در استراتژی‌های دیزاین نیز باید به آن توجه شود. شاید بهتر است این‌طور بگوییم که انتخاب سادگی یا پیچیدگی، وضعیتی ثابت نیست و بنا به شرایط و موقعیت‌های مختلف، متفاوت است.

ششمین مولفه مبنایی در استراتژیک‌دیزاین، مفهوم درک اولیه (First impression) است. توضیح آنکه مخاطبان در زمانی کوتاه معادل ۵۰ میلی ثانیه، به دریافتی اولیه از دیزاین یا محتوا دست می‌یابند. یعنی در این بازه زمانی کوتاه، بخش ناخودآگاه ذهن مخاطب به دریافتی ابتدایی می‌رسد و به خودآگاه فرمان می‌دهد که با آنچه دیده مخالفت کند یا موافقت. در این مرحله بخش خودآگاه ذهن به جست‌و‌جوی دلایل و توجیه‌هایی برای موافقت یا مخالفت می‌رود. فهم وجود چنین سازوکاری به دلیل اهمیت تعیین‌کننده‌‌ای که در هر پروژه‌ دیزاین استراتژیک دارد، بسیار ضروری است.

در نهایت باید گفت دیزاین‌استراتژی، مولفه‌ای تعیین‌کننده در موفقیت یک پروژه دیزاینی است. به این معنا که در حوزه دیزاین، دیزاین‌استراتژی کفه ترازوی اطمینان را سنگین‌تر از حدسیات خواهد کرد. در نبود دیزاین استراتژی، تقریبا می‌توان گفت همه فرآیندهای دیزاین برپایه حدس و گمان‌ پیش خواهد رفت و بالتبع احتمال شکست آن در ارتباط با مخاطبان افزایش خواهد یافت. چرا که پاسخی به هیچ کدام از ۶ مولفه‌‌ای که شرح آنها رفت، داده نشده و همین موضوع، فرآیند دیزاین و به‌ویژه نتیجه‌گیری آن را پرریسک و ناپایدار می‌کند. اهمیت این موضوع، درباره شرکت‌های بزرگ و تاثیر‌گذار حیاتی‌تر است.