روایت پروژه علی بابا

پروژه ری‌برندینگ علی بابا

رنگ می‌تواند ۳۵ ٪ هزینه‌های
تبلیغات را کم کند

علی‌بابا  یک آژانس مسافرتی و گردشگری در قیطریه تهران بود که به صورت سنتی فعالیت می‌کرد.

تیرماه ۱۳۹۳  پس از رونمایی از وب‌سایت علی‌بابا به عنوان سامانه فروش اینترنتی بلیط هواپیما، این شرکت در صدد کسب سهم بزرگ‌تری از بازار گردشگری کشور برآمد. تغییر جایگاه، تغییرات بنیادین در دیزاین‌ها و المان‌های بصری علی بابا را ایجاب می‌کرد.

از شرکت مشاور دیزاین وند دعوت شد تا هویت تصویری جامع و  یکپارچه‌ای برای این برند بسازد. همکاری تیم وند با مدیران علی بابا در طول سال‌های بعد و همراستا با بزرگ شدن شرکت، در پروژه‌های برندینگ هلدینگ سرمایه‌گذاری توشا (سرمایه‌گذار علی‌بابا) و دیزاین هویت تصویری زیربرندهایی همچون زورق و جاباما ادامه یافت. نیاز بود که هویت بصری همه زیربرندها حول یک هدف کاملاً جدید  توسعه‌ای که نیازها، رفتارها و انتظارات مشتریان امروزی را در نظر می‌گرفت، همگرا شود.

چالش‌ها

طبق نگرش حاکم بر تیم استراتژی دیزاین وند، ابتدا باید به اسم برند توجه کرد و بعد از آن به دیزاین لوگو پرداخت. بنابراین راه‌حل اصلی در این پروژه بسیار روشن بود: باید طرح لوگو به چهره علی‌ بابا شبیه می‌شد تا مخاطب آن را بشناسد. دیزاین لوگوی علی بابا فرایند پیچیده‌ای را طی کرد. علی‌بابا شخصیت معروف داستان‌ها و حکایت‌های ادبی است بنابراین تداعی‌ها و چهره‌های مختلفی از او وجود دارد. علی بابا همان سندباد ماجراجویی است که به سفرها و ماجراجویی‌هایش در بین ایرانیان معروف است اما بسیاری دیگر او را با حکایت چهل دزد بغداد به یاد می‌آورند. این شخصیت پا به عالم کسب‌وکارها نیز گذاشته و فروشگاه اینترنتی چینی علی بابا متعلق به «جک ما» در جهان بسیار معروف است. اقدام استراتژیک ما در دیزاین لوگو، ضمن استناد به المان‌های آشنای این شخصیت، ایجاد شکل و شمایل خاصی برای علی بابا منطبق بر روایت ایرانی آن بود. ما برای ایجاد تمایزی آشکار با علی‌بابای چینی و دیگر تداعی‌ها، چهره‌ای را دیزاین کردیم که ماجراجو، پرانرژی و پرهیجان باشد.

 

جزئیات چهره با استفاده از المان‌های مربوط به صنعت گردشگری ایده‌پردازی شد. ابروی این آدمک به شکل هواپیما دیزاین شده که نشانی از ماهیت کسب‌و‌کار علی باباست. خلاقیت مهم ما در این پروژه، طراحی لوگویی داینامیک یا پویا بود. حالت‌های مختلفی برای چهره علی‌بابا پیش‌بینی کردیم؛ از جمله حالت‌های غمگین، عصبانی، و خوش‌حال و خندان. از نظر ما گنجاندن انعطاف احساسی در لوگو، به برند اجازه می‌داد در مواجهه با مسائل مختلف روز واکنشی متناسب نشان دهد. این ابتکار اثرات مثبتی در حک‌‌شدن نام برند در ذهن و ضمیر مخاطب می‌گذارد. لباس شخصیت علی‌بابا در روایت‌ها، شکل و رنگ مشخصی ندارد. پالت‌های رنگی مختلفی عمیق بررسی شد و در نهایت به چند دلیل رنگ زرد را بری لوگوی علی‌بابا انتخاب کردیم: نخست چون با شخصیت پرانرژی و پرهیجان علی بابا همخوانی داشت و دوم اینکه از رنگ زرد در صنعت گردشگری کمتر استفاده شده است و از این رو می‌توانست ایجاد تمایز کند.

برندینگ هلدینگ سرمایه‌گذاری «توشا»

مدتی پس از اتمام پروژه ری‌دیزاین هویت تصویری علی‌بابا، پروژه برندینگ توشا کلید خورد. «توسعه تجربه شایسته سفر» یا «توشا» یک هلدینگ سرمایه گذاری خطرپذیر تازه‌تاسیس بود که بر روی استارتاپ‌های گردشگری همچون علی بابا و جاباما و زورق، هلوپرشیا و… سرمایه‌گذاری کرده بود. به دلیل ماهیت این تجارت، استراتژی ما ساختن یک هویت برند ریسک‌پذیر برای توشا بود. با این هدف که افراد با دیدن لوگو و دیگر عناصر هویت تصویری، وجود سرمایه زیاد و ریسک‌پذیری بالای این برند را دریابند؛ آن هم در نگاه اول. به فراخور جسورانه بودن حوزه فعالیت شرکت، لوگو نیز به شکلی جسورانه دیزاین شد. لوگوی توشا با بقیه لوگوهای علی بابا تاحدودی متفاوت است. توشا ماهیتی شرکتی داشت و نه استارتاپی و از این نظر هم جدی‌تر به نظر می‌رسید. ما به مدیران علی بابا پیشنهاد دادیم سرمایه‌گذاری را با مفهومی متفاوت در نظر بگیرند. یعنی به جای اینکه از لوگوهایی مثل دانه و نهال و سکه استفاده کنند، به مفهوم یونیکورن و یک میلیارددلاری‌شدن بیندیشند. پیشنهاد مشخص‌مان هم این بود که توشا را به شکل ۹ رقم صفر میلیارد طراحی کنیم. یعنی به جای دو حرف O از ۹ تا صفر ، و به جای عدد ۱ از حرفT استفاده شود. رنگ لوگو نیز به رنگ سبز اسکناس‌های دلار نزدیک شد.

 

هویت تصویری استارتاپ «جاباما»

دو سال بعد از پروژه علی بابا، همان تیم، استارتاپ جاباما را در حوزه اقامتگاه و هتل و بوم‌گردی‌ها تاسیس کردند. استراتژی ساختن هویتی یکپارچه برای لوگوهای هم‌خانواده (family logo)، ما را به مسیر انتخاب رنگ زرد برای لوگوی جاباما هدایت کرد که از نظر هارمونی به لوگوی علی بابا مرتبط بود. همچنین بر نزدیک‌بودن فرم و ماهیت لوگوهای علی بابا و جاباما تاکید داشتیم. استدلالمان این بود که اگر جاباما چهره و اسمی نیست که تصویر و مابه‌ازای بیرونی داشته باشد، دست‌کم باید شبیه به چهره دیزاین شود تا شباهت‌های حداقلی میان لوگوی جاباما و لوگوی علی بابا ایجاد شود.

 

بازطراحی نشان زورق

هنگامی‌که وب‌سایت رزرویشن زروق نیز به هلدینگ توشا و زربرندهای علی‌بابا پیوست، از ما خواسته شد که هویت تصویری این شرکت را بازسازی کنیم. بررسی‌های ما نشان داد که مشکل اصلی لوگوی زورق، رنگ‌بندی و نوشتار است. استراتژی دیزاین وند این نبود که زورق شبیه به علی بابا و نزدیک به آن شود. به همین دلیل با اجتناب از رنگ‌ زرد، از پالت رنگ صورتی استفاده شد. عنصر تعیین‌کننده مسیر دیزاین نوشتار زورق، چیستی شخصیت مخاطب آن بود. ابتدا مشخص کردیم که مخاطبان زورق چه کسانی هستند و در کدام دسته از مخاطبان عادی، پرمیوم، و لاکچری قرار می‌گیرند و سپس متناسب با آن جزئیات دقیقی را در دیزاین نوشتار این برند لحاظ کردیم. نتیجه اینکه نوشتار نهایی خوانا‌تر،‌ مدرن‌تر‌ و متفاوت‌تر‌ دیزاین شد.

 

نتایج

نتیجه همکاری بادوام وند با علی بابا، خلق هویت تصویری یکپارچه‌ در خانواده‌ای از برندهای معتبر گردشگری ایران بود. ذیل این همکاری برای توشا، علی‌بابا، و زیربرندهای آن یعنی زورق و جاباما هویتی تصویری متمایز و در  عین حال هم‌ریشه ساخته شد. چنین اقدامی علاوه بر ارتقای جایگاه این برندها در صنعت گردشگری، میدان عمل بزرگی برای بازاریابی و فروش آنها ایجاد کرد.

  با تاسی از منطق استراتژیک دیزاین (لینک)، در پروژه‌های علی‌بابا متناسب با مخاطب و ماهیت فعالیت‌ها، دیزاین‌های متفاوتی را برای برندها پیشنهاد دادیم؛ اما پیونددهنده‌ هویت تصویری برندهای مجموعه علی بابا در مجموع، بازنمایی شخصیتی مهیج و پرانرژی از طریق فضای کارتونی لوگوهاست. این هویت مبنایی را برای معماری یک برند منسجم فراهم می‌کند که ابتکارات، برنامه‌ها و ایده‌های مختلف را به هم متصل و  از چشم‌انداز رشد سازمان در سراسر حوزه‌های تجاری پشتیبانی می‌کند.